重构直播带货“以质取胜”生态

房清江

国家市场监督管理总局公布的统计数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5%。此外，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要问题集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难等。（11月13日 澎湃新闻）

直播带货乱象丛生，并不是什么新话题。直播间充斥着各种虚假套路、问题产品。数据显示，近5年，直播电商市场规模增长10.5倍，而投诉举报的增幅则高达47.1倍，从中折射出直播带货令人担忧的生态，也意味着行业市场治理的滞后。

显然，治理直播带货的着眼点，不应只限于维护消费者的合法权益，而该提升至维护健康的市场秩序的高度，对其补短板、堵漏洞、明责任、强监管，而不能完全靠市场本身去调节。

须给“带”设立门槛与底线。平台与从业者都应当有严格的“准入门槛”以及完备的“逐出机制”，为行业构建起良好的生态。如建立直播主播禁业“黑名单”，对出现严重违法者“零容忍”，除了依法重罚外，还要永久性逐出；又如建立平台“整改、整治期”制度，对于不履行管理责任，导致侵权现象频发的平台，责令停业限期整改，倒逼平台尽责。

须给“货”设立门槛与底线。不能什么都能拿到直播间来卖，相应建立适合直播带货的商品分类与细目，给带“货”划出明确的范围。除了生鲜农产品外，其他商品必须是正规合法有质量保证的产品，建立带货商品来源备案、备查制度以及严格的品控机制。

须让监管嵌入平台运营流程。直播带货说到底还是商品销售，不能因为方式的变化推诿责任。应当细化相关法律法规，对带货平台、直播人应当承担的责任予以明确。根据直播带货的影响力，相应提高违法违规处罚、消费侵权索赔标准。

同时，监管方面应建立与电商发展相适应的跨区域跨层级一体化体制，以及与平台联动的全过程监管机制，对直播带货行为、销售产品等实行行为监测、商品抽检、投诉调查、执法整治等动态的监管，真正让监管上线在线，充当好直播电商市场看守人的角色。

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